Jumlah merk untuk suatu kategori produk tertentu bisa lebih dari satu. Untuk dibeli oleh konsumen maka produk dengan merk tertentu harus bersaing dengan merk lain.
Ini berarti perusahaan harus membuat produknya mampu terlihat berbeda dari produk pesaingnya.
Proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti terhadap suatu produk untuk membedakannya dari produk pesaing disebut diferensiasi.
Membangun diferensiasi bisa dari sedikitnya 5 sumber :
Melakukan produk dapat dilakukan dengan mendesain sejumlah atribut produk y.i. :
Fitur adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu tertentu maka akan diperoleh beberapa versi.
Performans adalah kemampuan produk memenuhi fungsi dasarnya. Performans bor adalah kemampuan bor membuat lubang. Performans gunting kawat adalah kemampuannya untuk memotong kawat.
Konformans adalah kemampuan produk memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Misalnya sepeda motor honda beat menjanjikan penggunaan bahan bakar 1 ltr untuk 30 km. Kalau benar demikian, maka honda beat termasuk produk dengan konformans tinggi.
Durabilitas adalah umur produk yang diharapkan dengan pemakaian yang normal. Contoh, orang biasa membeli mebel berbahan kayu jati karena persepsi masa pakainya yang panjang dengan kualitas yang bertahan.
Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan bahwa produk tidak rusak dalam jangka waktu tertentu. Contoh : suzuki carry menyampaikan diferensiasinya bahwa ia tidak akan turun mesin sampaik kilometer ke-200.000
Ini adalah kemudahaan memperbaiki produk saat rusak. Misalnya : mobil-mobil Avanza dan Inova diklaim awet dan mudah diperbaiki.
Gaya adalah tampilan produk yang dapat dirasakan konsumen. Diferens ini bersifat subyektif. Contoh : Ferari menonjolkan gaya yang sporty, sedang Mercedes Bens menampilkan gaya elegan.
Desain sebenarnya mencakup diferensi-diferensi produk yg lain. Sekali desain dibuat, maka di dalamnya sudah harus terpikirkan fitur sampai gaya. Jadi, Desain adalah totalitas semua diferens yang mempengaruhi penampilan dan fungsi operasi produk dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.
Dilakukan dengan mendesain sejumlah atribut layanan y.i. :
- Kemudahan memesan (ordering ease)
Ini berkaitan dengan seberapa mudah konsumen memesan barang dari perusahaan. Demi hal ini, banyak perusahaan menyediakan piranti-piranti pemesanan barang dari sms, phone, hingga internet.
Berkenaan dengan seberapa baik produk diantarkan kepada konsumen. Kualitas antaran menyangkut kecepatan, akurasi, dan kehati-hatian menangani barang.
Banyaknya produk yang harus dirangkai-pasangkan pada lokasi tertentu baru beroperasi, seperti produk AC.
- Pelatihan Pelanggan (customer training)
Produk-produk mesin industri sering memberi fasilitas pelatihan pada pembeli produknya sebagai satu paket dengan pembelian produknya. Hal ini agar manfaat produk dapat dirasakan maksimal oleh konsumennya.
- Konsultasi pelanggan (customer consultation)
Produk-produk kecantikan memberi layanan konsultasi gratis atas pemakaian dan permasalahan terkait kosmetik dan kecantikan bagi segenap konsumennya.
- Rupa-rupa layanan (miscelaneous services)
Layanan memiliki lingkup yang hampir tak terbatas. Pokoknya, apa saja yang bisa memberi manfaat pada pelanggan, dapat ditawarkan sebagai sumber diferensiasi. Walau demikian, harus diingat bahwa manfaat tersebut berbeda, penting, dan bermanfaat bagi pelanggan.
Dalam diferensiasi ini, perusahaan melakukan desain kepada sejumlah atribut personil y.i. :
Karyawan memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan. Banyak perguruan tinggi menjadikan poin ini sebagai sumber diferensiasi dengan menyatakan bahwa dosen-dosennya lulusan S3 dan S2 luar negeri dan dalam negeri yang bereputasi.
Karyawan penuh kepedulian, bersahabat, dan menghormati.
- Kredibilitas (credibility)
Karyawan dapat dipercaya.
- Reliabilitas (reliability)
Karyawan memberikan layanan secara konsisten dan akurat.
- Daya tanggap (responsiveness)
Karyawan menanggapi masalah dan permintaan konsumen secara cepat dan tuntas.
- Komunikasi (communication)
Karyawan berusaha memahami konsumen dan berkomunikasi secara jelas.
Mengambil contoh pemasaran sepeda motor Honda atau pun mobil Toyota, aktivitas diferensiasi saluran distribusi dilakukan dengan mendesain sejumlah atribut saluran distribusi :
Diferensiasi coverage/cakupan dalam hal ini dapat diambil contohnya dalam hal ketersediaan spare part motor tsb. di berbagai tempat.
Contoh : di setiap lokasi service coverage, penanganan kerusakan kendaraan dilakukan dengan penuh keahlian.
- Bukti Keunggulan (performance)
Contoh : layanan di lokasi-lokasi service coverage diakui memuaskan oleh pelanggan/pembeli motor tsb.
Ini merupakan diferensiasi yg bersifat abstrak, dilakukan dengan mendesain klaim-klaim abstrak atas produk.
Hal ini dapat diambil contohnya pada tagline-tagline yang di-blow up dalam promosi sejumlah produk. Misalnya : mitsubishi kuda, dibuatkan tagline “Kenyamanan dalam ketangguhan” untuk memberi gambaran nyaman dikendarai sekaligus tahan terhadap berbagai medan. Isuzu Panther, dibuatkan tagline “Rajanya Diesel”, untuk memberi gambaran mobil dengan kualitas mesin diesel paling unggul.
Jadi pada prinsipnya, diferensiasi citra bersifat membangun klaim abstrak, yg salah satu caranya dengan membuat tagline singkat atas produk.
Agar diferensiasi dapat berfungsi efektif, terdapat sejumlah syarat yg wajib dipenuhi, y.i.
Yaitu, diferensiasi produk tersebut bernilai bagi konsumen.
Yaitu, diferensiasi produk tersebut belum ada selama ini.
Yaitu, diferensiasi produk tersebut menunjukkan kelebihan produk terhadap produk pesaing.
Yaitu, diferensiasi produk tersebut dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen.
Yaitu, diferensiasi atas produk tersebut membuatnya sulit ditiru oleh pesaing.
Artinya, dengan diferensiasi tersebut pembeli masih dapat membayar harga dengan adanya diferensiasi itu
Mengandung pengertian yaitu perusahaan akan untung kalau memproduksi diferensiasi tsb.
Nah, bilamana diferensiasi atas produk telah dibuat, bagaimana agar calon konsumen mengerti akan diferensiasi tersebut?
Lebih dari itu, bagaimana agar konsumen meyakini bahwa produk tsb benar-benar beda dan lebih unggul dari pesaingnya?
Hal ini perlu upaya menanamkan pengetahuan, kesadaran, hingga akhirnya keyakinan dalam benak konsumen bahwa produk tersebut benar berbeda dan unggul dari pesaing.
Upaya mendesain tawaran dan citra produk hingga menempati posisi yang berbeda dan berarti dalam benak konsumen secara relatif dibanding produk pesaing disebut Positioning.
Positioning sebagai satu kesatuan paket untuk meningkatkan nilai produk agar dipilih oleh konsumen.
Sahabat Kabaringan, ternyata belajar internet itu mengasyikan... apa lagi bisa punya penghasilan 20 jutaan per bulan... sesuatu banget deh... Tapi gimana cara belajarnya?? Klik gambar di bawah ini solusinya.... & dapatkan Tutorial Gratis Internet Marketing selama 1,5 Tahun!
Post Views:
599
